Il y a 3 ans, la doctrine était simple.
Tu lançais un produit, tu mettais en automatique pour récolter les search terms, tu migrais les meilleurs en exact, tu sculptais ton compte avec une discipline militaire. ACoS bas, contrôle total, ROAS prévisible.
Cette époque est terminée. Et la plupart des annonceurs ne l'ont pas encore vu venir.
Ce qui se passe vraiment depuis 6 mois
Si tu regardes tes campagnes manuelles "match exact" sur les 6 derniers mois, tu observes probablement 3 phénomènes simultanés :
Tes CPC explosent, parfois +30 à +50% sur des mots-clés stables historiquement
Tes impressions stagnent ou baissent, alors que ton bid n'a pas bougé
Tes campagnes auto et broad génèrent paradoxalement plus de ventes incrémentales qu'avant
Ce n'est pas une coïncidence. C'est une stratégie.
Amazon réalloue silencieusement le trafic vers ses formats "AI-powered targeting". Plus précisément : Sponsored Products avec ciblages élargis pilotés par leur modèle de propension, et les nouvelles audiences prédictives Brand+. Le match exact reste fonctionnel, mais il est de moins en moins servi en priorité par l'algorithme.
Pourquoi Amazon fait ça
La raison est triviale : l'IA de ciblage d'Amazon convertit mieux que ton ciblage manuel.
Pas parce que tu es mauvais. Parce qu'Amazon dispose de signaux que tu n'auras jamais : historique d'achat cross-catégories, comportement post-clic sur 200 millions d'utilisateurs européens, données Prime Video et Audible, intentions captées via Rufus (l'assistant IA d'Amazon).
Ton "exact match" sur "crème hydratante visage bio" est une boîte fermée. Le ciblage IA d'Amazon voit que cet utilisateur a aussi commandé du retinol il y a 3 mois, regardé un documentaire skincare la semaine dernière, et lit des livres sur la longévité. Devine qui pricera mieux le clic.
Le réflexe qui tue les comptes
Face à ça, le réflexe classique des annonceurs est de resserrer. Plus de négatifs, plus d'exact match, plus de granularité. C'est exactement le contraire de ce qu'il faut faire.
Tu te bats pour une part de gâteau qui rétrécit, sur des inventaires que l'algorithme ne sert plus en priorité, à des CPC qui montent parce que vous êtes 50 à enchérir sur le même 10% de trafic résiduel.
Ce qu'il faut faire à la place
La structure qui fonctionne en 2026 ressemble à ceci :
1. Garde tes exact match en "défense de marque" uniquement. Sur tes mots-clés brand et top 10 search terms historiques. Pas plus.
2. Bascule 60-70% du budget sur des campagnes broad + auto pilotées par règles. Oui, broad. Avec des bids agressifs et des négatifs intelligents (pas une liste de 800 termes, juste les 20 vrais cost killers).
3. Active Sponsored Brands "AI-powered" et Sponsored Display "audiences". Ces formats se nourrissent du même moteur que la search. Les ignorer revient à laisser ta concurrence prendre les utilisateurs en amont du funnel.
4. Mesure en TACoS, pas en ACoS. Si ton ACoS monte de 18% à 25% mais que ton TACoS baisse de 12% à 9%, tu gagnes. Ta vieille KPI te ment.
5. Investis sérieusement dans Amazon Marketing Cloud. Désormais accessible aux Sellers. C'est là que tu vois les vrais parcours de conversion et que tu pilotes l'incrémentalité, pas dans Seller Central.
Le vrai enjeu
Le passage à un ciblage piloté par l'IA d'Amazon n'est pas une option. C'est une bascule structurelle, comparable à ce qu'a vécu Google Ads avec le passage forcé au Performance Max.
Les annonceurs qui résistent en 2026 paieront leurs clics 30 à 60% plus cher pour un volume en baisse. Ceux qui ré-architecturent leur compte maintenant captureront les volumes au moment où la concurrence est encore engluée dans son ancien modèle.
C'est une fenêtre. Elle ne durera pas 18 mois.
Si tu veux qu'on regarde ta structure de campagnes ensemble pour identifier ce qui doit bouger — et ce qui doit rester — c'est ce qu'on fait tous les jours chez Krooga. Réponds à ce mail ou réserve un créneau.
Anthony Raia Krooga, Amazon Ads Advanced Partner