Tu veux lancer ta marque en Europe avec Amazon Ads ? Commence par regarder cette carte. DHL vient de demander à 1 000 acheteurs en ligne par pays quelle marketplace ils utilisent. Résultat : sur 15 pays européens, Amazon n'est le premier choix des acheteurs que dans 8. Aux Pays-Bas, c'est Bol. En Pologne, Allegro. Au Portugal, Temu. Voici comment lire cette carte avant de mettre un euro de pub dans un nouveau pays.
Les chiffres, sans détour
L'étude : 29 000 acheteurs en ligne et 5 800 entreprises, interrogés entre décembre 2025 et février 2026.
Le pourcentage : la part des acheteurs du pays qui utilisent la marketplace citée. Pas une part de marché en euros.
La France : 85 % des acheteurs utilisent Amazon, et 88 % des entreprises y vendent. Le marché est mûr, et très disputé.
La pression étrangère : selon DHL, près de 43 % des vendeurs dans le monde ciblent la France et l'Allemagne.
Zone 1 : le terrain Amazon
Italie (92 %), Espagne (89 %), Autriche (88 %), Royaume-Uni (87 %), Allemagne (86 %), France (85 %). Ici, Amazon est le passage obligé. Ta pub Amazon touche la grande majorité des acheteurs en ligne.
Ce qu'on fait : Amazon Ads en pilier du pays. Mais attention, tout le monde le sait : la concurrence est maximale. Ce sont les pays où le pilotage des enchères et des mots clés fait la différence, pas la simple présence.
Zone 2 : Amazon devant, mais pas partout
Belgique (64 %) et Suède (49 %). Amazon reste la marketplace la plus utilisée, mais une bonne partie des acheteurs n'y passe pas. En Belgique, 91 % des entreprises vendent sur Amazon pour seulement 64 % des acheteurs : beaucoup de vendeurs pour une audience plus petite.
Ce qu'on fait : budget de test plafonné, objectifs propres au pays, et jamais les attentes de la France recopiées telles quelles.
Zone 3 : un autre joueur passe devant
Pays-Bas (Bol, 92 %), Pologne (Allegro, 89 %), Turquie (Trendyol, 89 %), République tchèque (Alza, 67 %), Portugal (Temu, 66 %), Danemark (Matas, 61 %), Suisse (Digitec Galaxus, 60 %).
Le piège : en Suisse, au Danemark et au Portugal, la majorité des entreprises vendent quand même sur Amazon (82 %, 78 % et 71 %). Les vendeurs sont là. Les acheteurs, beaucoup moins.
Ce qu'on fait : Amazon en canal complémentaire, avec un budget de découverte. Si le pays est stratégique pour toi, la question devient : faut-il aller sur la plateforme locale ?
Le réflexe à garder : comparer avant de copier
L'erreur classique, c'est de dupliquer les campagnes françaises dans un nouveau pays, avec les mêmes enchères et les mêmes attentes. La carte DHL montre pourquoi ça coince : le même budget n'achète pas la même audience partout. Avant de lancer, compare trois choses : la place d'Amazon dans le pays, le volume de recherche réel sur tes mots clés, et ton prix face aux plateformes locales.
Checklist
Classer chaque pays visé en zone 1, 2 ou 3.
En zone 1 : lancer avec un plan d'enchères solide, la concurrence est forte.
En zone 2 : plafonner le budget de test et fixer un objectif propre au pays.
En zone 3 : garder Amazon en complément et étudier la marketplace locale.
Partout : suivre le TACoS pays par pays, jamais une moyenne européenne.
L'Europe n'est pas un seul marché Amazon. Lis la carte avant d'y mettre ton budget.
Tu veux qu'on classe tes pays et qu'on construise ton plan pub Europe ? Parle à l'équipe Kroogads.